El mundo gira y cambia a una velocidad increíble. Y, claro, para el marketing, no es diferente. Las diferencias sociales, la necesidad de reconocimiento y representación de grupos aislados, el cambio climático son temas que ocupan la mente de todos. Obviamente, la pregunta que siempre nos intriga es ¿cómo responde el marketing?  Pues bien, en esta ocasión puede que nos pongamos un poquito serios, pues platicaremos sobre todos los detalles del marketing inclusivo.

Como siempre, CleverClick 360 llegó para despejar el terreno 😉

Un retrato realista

Según cita el reporte Future Focus 2020: los próximos 10 años, “siete de cada diez hombres y mujeres dicen que la mayoría de la publicidad no refleja el mundo que los rodea, y el 63 % no se ven representados en la mayoría de la publicidad —y remata— sin embargo, las minorías consumen mucho”. Sobre todo si la diversidad es el grueso de las sociedades modernas.

La gente ahora espera que las marcas tengan un papel claro en este mundo y lo articulen con nitidez. Sin embargo, las organizaciones deben tener mucho cuidado con la forma en que aprovechan voces externas para ayudarlas a promover una historia que sienten derecho a contar, y cómo realmente están haciendo el trabajo para poseer esta historia de manera creíble…

Chanelle Kalfas, Directora Ejecutiva de Estrategia, T Brand Studio, The New York Times

Pero más allá de los sesgos culturales y las etiquetas demográficas (como pensar en minorías), el marketing inclusivo puede establecer una vía de comunicación íntima con la audiencia. Puede ser que tu producto responda las necesidades culturales de un grupo, a la identidad, a la lengua o simplemente a la edad. Al reconocer cada grupo no solo se puede crear una diferenciación más clara, sino construir estrategias que alcancen a vislumbrar los cambios del futuro.

¿Quién es promedio?

La idea de una “persona promedio” ha dominado durante bastante tiempo. Pero si el mundo es tan diverso ¿qué tan válida es pensar en que existe un molde al que todas las personas se pueden ajustar?

Estamos de acuerdo en algo, los promedios son formas útiles de procesar y condesar información, así como para establecer puntos de referencia que nos guíen a la acción. Sin embargo, siempre va a ser necesario matizar los datos, sobre todo, para dirigirnos exactamente a quienes queremos llegar.

Un acercamiento genérico no es otra cosa que un mensaje aburrido que no resuena en nadie. Y esto es algo que todo creativo debe tener en mente, pues se traduce en consumidores desatendidos o sencillamente recibiendo el servicio inadecuado.

Por supuesto, la recopilación y análisis de datos juegan un papel crucial para la generación de experiencias personalizadas. Aunque hay que tener en cuenta dos cosas.

Por un lado, las regulaciones respecto a la manera en que se recopilan datos han tomado relevancia en los últimos tiempos. Tanto Safari, como Mozilla Firefox han aplicado restricciones en cuanto al uso de cookies, dificultando la capacidad de personalización a partir de esta herramienta. Aunque las cookies están lejos de morir, es importante no dejar fuera este detalle para la planeación de futuras campañas.

Por el otro, hay que estar conscientes del sesgo que puede estar detrás de una idea. Y es que justamente, como herramientas, la tecnología depende de la manera cómo es aplicada. A la larga, la relevancia de una palabra clave reside en la frecuencia de uso, de ahí la importancia en cómo implementamos la tecnología, y en el caso de la IA, cómo la entrenamos y supervisamos.

No se trata de cubrir una cuota…

…ni de ponerle palomita a los puntos de una lista que debemos cubrir para ejecutar una campaña. Eso sería quedarse apenas con la superficie del marketing inclusivo.

La inclusión implica reconocer la realidad cultural de una sociedad, o sea, a todas las personas que forman parte de ella. En ese sentido, no se trata de apuntar a “personas diferentes” para que consuman un producto, sino a asimilar que la sociedad misma está compuesta por las diferencias y todas las personas necesitan el producto adecuado. Claro, es un proceso largo, y queda mucho camino por recorrer.

Pese al enorme potencial comercial que representa la idea de inclusión, en la práctica, las cosas no son tan fáciles. De hecho, según el mismo reporte de iProspect, los profesionales del marketing encuestados reconocieron que solo el 69 % de las campañas representaban mujeres, mientras que grupos con vestimenta tradicional, acento local o personas con algún tipo de discapacidad, no superan el umbral del 23 %.

…Por ejemplo, muchas marcas están tratando de apoyarse en la conversación sobre la diversidad, y si miras sus juntas, no se ve a una persona de color.

Chanelle Kalfas, Directora Ejecutiva de Estrategia, T Brand Studio, The New York Times

Pensarse hacia adentro

Decíamos que una campaña que se basa en moldes genéricos no tiene mucho que hacer cuando hablamos de marketing inclusivo. Pero esto, también se aplica dentro de una organización. De modo que evaluarse a sí mismo, como empresa, es un ejercicio esencial, sobre todo, tomando como referencia no solo la industria, sino la población general y la audiencia.

La contratación de nuevos perfiles asegura, de entrada, una perspectiva más abierta al mismo tiempo que da la oportunidad de corregir acercamientos fallidos, prever impactos sobre la imagen y establecer conexiones de verdadera cercanía con la audiencia.

El mundo seguirá cambiando y a medida que esto suceda, tanto las marcas, como el trabajo creativo tendrá que adaptarse y lograr la manera de dar cabida a la infinidad de voces que rondan por ahí, esperando a encontrar el mensaje diseñado para ellas. Digamos que esta es la nueva normalidad (la de verdad), y las marcas que sepan montar la ola del cambio, verán los frutos.